Halkla İlişkilerde Kültürel Yakınlığın Önemi

Halkla İlişkilerde Kültürel Yakınlığın Önemi

Özet

Kültürel yakınlık teorisi, bireylerin tüketici ile aynı kültürü tasvir eden, sergileyen veya özdeşleştiren medyaya ilgi duyması, daha bağlı hissetmesi ve medyaya doğru çekilmesi olgusunu tanımlayan bir terimdir. Halkla ilişkiler uzmanları, belirli bir kültürün belirli kitlelerini hedeflemek için bu teoriyi kullanabilir.

Giriş

Kültürel Yakınlık her yerde görülebilir. Emlakta, coğrafyada ve hatta turizmde bile görülebilir. İletişim söz konusu olduğunda, halkla ilişkiler uzmanlarının mesajları arzu ettikleri kitlelere iletmek için bu teoriyi anlamaları önemlidir. Kültürel yakınlığa ilişkin bu tartışma, teorinin ne olduğuna, dünyada nasıl var olduğuna ve halkla ilişkilere nasıl uygulandığına bakacak ve onları yıkacaktır. Birçok halkla ilişkiler uzmanı, kültürel yakınlığı farkında bile olmadan taktiklerinde kullanırken, bazıları bunu kendi lehlerine kullanıyor. Kültürel yakınlık daha iyi anlaşılır, analiz edilir ve kullanılırsa, halkla ilişkiler uygulayıcıları daha önce hedef alınmayan belirli kitleleri hedef alabilirler.

Teori

Birinin bir şeye yakınlığı varsa, bu onun doğal bir çekiciliği veya yeteneği olduğu anlamına gelir. Bu, insanların belirli faaliyetler için sahip oldukları yetenek düzeyini veya belirli bir konuyu doğal bir merak ve kavrayış olarak tanımlamak için kullanılmıştır. Kültürel yakınlık söz konusu olduğunda, bu, birinin bilinçaltında belirli bir kültüre doğru bir çekiciliği veya çekimi olduğu anlamına gelir. Bir şey ya da biri, medyayı algılayan kişiyle aynı geçmişe sahipse, farklı ya da yabancı bir arka plana göre olumlu tepki alma olasılığı daha yüksektir.

İletişime uygulandığında, bu, kampanya izleyicinin kendi geçmişine veya kültürüne benzer olarak algıladığı kişilerden veya değerlerden geliyorsa, insanların bir mesaja olumlu yanıt verme olasılığının daha yüksek olduğu anlamına gelir. Aynı şekilde, birisinin farklı bir arka plandan veya kültürden geldiğini algıladığı bir şeye olumsuz tepki vermesi veya bağlantısını kesmesi muhtemeldir.

Tarihsel olarak, kültürel yakınlık, neden olabileceği ayrımcılık açısından incelenir. Kültürel yakınlığın etkisi, tüm farklı iş ve faaliyet türlerinde görülmüştür. Üniversiteye kabul, ipotek kredisi verme ve hatta iş başvurusu gibi durumlarda, kültürel yakınlık, bir şey aradıkları kişiden farklı bir kültürel geçmişe sahip olanlar için dezavantaja yol açar.

Amerika Birleşik Devletleri (ABD) nüfusunun çoğunluğu beyaz olduğundan, azınlık gruplarının hedef halklar olarak göz ardı edilmesi yaygın bir durumdur. Bu nedenle iş yerlerinin ve medyanın aklanması kolaydır. Bu nedenle, işyerinde, kabul kurullarında ve medyadaki çeşitlilik son yıllarda önemli bir konu haline geldi - bir kişi kültürel yakınlıktaki içsel önyargılarını fark edebildiğinde, oyun alanını dengelemek için çevrelerini farklı geçmişlere sahip insanlarla çevreleyebilir. 

İletişim açısından, belirli demografik grupların üyelerini hedef almaya çalışırken kültürel yakınlık etkili bir şekilde kullanılabilir. Ulaşılmaya çalışılan hedef kitle ile aynı kültürel değerleri paylaşan mesajlar oluşturmak, kampanyanın beğenilmesini sağlayabilir. İnsanlar kendi kültürlerine doğal bir kültürel yakınlığa sahiptir ve çoğu zaman bu önyargı, ortalama bir birey bunu fark etmeden mevcuttur. Ancak bazı halkla ilişkiler kampanyalarında kültürel yakınlık tam potansiyeline kadar kullanılır.

Prego'nun #LoveTheSplatter 2017 kampanyasında şirket, her biri farklı etnik kökene sahip çok sayıda aileyi sergileyen reklamlar yarattı. Özellikle bir reklam, yemek masasında Filipinli bir aileyi sergiliyor. Aileden biri beyaz tenli erkek arkadaşını yemeğe getirdi. Aile yemeğin tadını çıkarıp bunu Tagalog dilinde "lezzetli" anlamına gelen "sarap" diyerek ifade ederken, kız arkadaş ailesinden erkek arkadaşının anlaması için İngilizce konuşmasını ister. Bir aile üyesi İngilizce olarak erkek arkadaşıyla evlenip evlenmeyeceğini sorar ve reklamı bir kahkahayla bitirir.

Bu reklam, kültürel yakınlığın harika bir örneğidir. İtalyan makarna sosunun farklı geçmişlere sahip insanlar tarafından sevildiğini göstermekle kalmıyor, aynı zamanda ABD'deki büyük ölçüde Kaliforniya ve Nevada gibi batı eyaletlerinde Filipinli toplulukları da hedefliyor. Bir daha dükkana gittiklerinde, kendilerini Filipinli olarak tanımlayan kişilerin bir kavanoz Prego'nun spagetti sosu alma olasılıkları daha yüksek olacaktır.

2019'da viral bir Gillette reklamı, toksik erkeklik kavramını ele alıyor. Şirketin kampanyası, erkekleri geleneksel erkeklik fikrine uymayarak olabileceklerinin en iyisi olmaya davet etti. Bu reklam, kültürel yakınlığı Prego reklamından farklı bir ışık altında kullanıyor. Gillette'in hedef kitlesi, belirli bir kültürel arka planla özdeşleşenler değil, geleneksel erkekliğin kötü olduğu ve değiştirilmesi gerektiği fikrini benimseyen kişilerdir. Tıraş şirketi, markasını tanıtmak için bir inancı kullanıyor. Bu reklam, kültürel yakınlığın mutlaka görülen kültürle değil, bir inanç veya değerle ilgili olması gerektiğinin harika bir örneğidir.

Sonuç

Kültürel yakınlık, insanların kendileriyle aynı kültürel değerleri paylaşan şeylere ve insanlara olumlu yaklaşmasına neden olur. Tarihsel olarak, içsel önyargılar ve ayrıcalıklar, azınlık gruplarında olanlar için sorunlara neden olmuştur. İletişimde uygulandığında, bu teori belirli demografiyi bir mesajla hedeflemek için etkili bir strateji olarak kullanılabilir. Bir iletişim kampanyası, ulaşmaya çalıştıkları kültürdeki insanlarla aynı değerleri paylaşacak şekilde şekillendirilirse, o zaman kültürel yakınlık insanların mesajla bağ kurmasını sağlamak için kullanılabilir.

Bu yazı Rachel Blackburn ve Chelsea West tarafından yazılmış. Sitemiz tarafından aşağıdaki bağlantıdan alıntılanıp Türkçeye çevrilmiştir.

https://sites.psu.edu/cwestcomm/2020/02/10/the-importance-of-cultural-affinity-in-public-relations/

Kaynakça

Bostic, Raphael, et al. A Test of Cultural Affinity in Home Mortgage Lending. 2002, lusk.usc.edu/sites/default/files/working_papers/wp_2002-1006.pdf.

Fourie, Johan, and María Santana-Gallego. “Ethnic Reunion and Cultural Affinity.” Tourism Management, Pergamon, 30 Oct. 2012, www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517712001823.

“Prego: Boyfriend Meets the Family – Love the Splatter Commercial.” YouTube, Pregp, 2017, www.youtube.com/watch?v=APJzO7bbO6E.

“We Believe: The Best Men Can Be.” YouTube, Gillette, 2019, www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0.